استراتژی محصول ضررده چیست؟
یک محصول ضررده یک کالا است که در قیمتی فروخته می شود که به خودی خود سودآور نیست اما عرضه می شود تا بتواند مشتریان جدیدی را جذب کند و آنها از خدمات یا دیگر کالاهای شرکت عرضه کننده استفاده کنند. این روش عموما در بین کسب و کارهایی که به تازگی وارد یک بازار شده اند خیلی مرسوم و رایج است. به بیان ساده تر محصول ضررده سعی می کند مشتریان را به کسب و کار معرفی کند به این امیدکه یک ارتباط موفق و پایدار شکل بگیرد و در خریدهای آتی درآمد بیشتری به دست آید.
محصول ضررده و خرده فروشی
در خرده فروشی این استراتژی را با نام “میخ زدن” هم میشناسند، وقتی سی سال پیش کار خود را در خرده فروشی شروع کردم محصول ضررده خود را در صفحه اول بروشور تبلیغاتی قرار میدادیم و همیشه تخفیف مضحک و عجیبی داشت. واژه میخ زدن هم از اینجا ریشه گرفته که برخی خرده فروشان محصول ضررده را با میخ به ته قفسه وصل میکردند تا مبادا مشتری آن را بردارد و بخرد و این محصول تمام شود! ایده اصلی پشت ماجرا نیز این است که مشتری با دیدن این تخفیف وارد مغازه شود و سپس مشتری او را به یک پله بالاتر قیمتی ببرد.
چه زمانی از محصول ضررده استفاده کنیم؟
وقتی موجودی زیادی دارید یا مقدار موجودی شما به فروش نمی رود تبدیل محصول به یک محصول ضررده میتواند مفید باشد. با کم کردن قیمت چنین کالایی شما نه تنها فضا و سرمایه انبار خود را آزاد می کنید بلکه جریان نقدینگی را نیز در بنگاه خود تقویت میکنید.
اگر میخواهید تصویر برند شما در ذهن مشتری تصویر با قیمت پایین و مناسب باشد پس استفاده از این استراتژی را هرگز فراموش نکنید. البته در نظر داشته باشید که مردم دوست دارند کالای خوب و با کیفیت بخرند و حاضر نیستند یک آشغال را با قیمت پایین بخرند.
استفاده از محصول ضررده میتواند مشتریان جدیدی برای شما جذب کند و بازدید از شرکت شما را افزایش دهد. مردم از چانه زدن خوششان می آید و احتمالا باز هم به سمت شما برخواهند گشت.
هشدارهایی برای استفاده از محصول ضررده
استراتژی محصول ضررده می تواند به سودآوری شما کمک کند اما برخی موانع و مسائل در این مسیر وجود دارد. برخی از تولیدکنندگان و یا عرضه کنندگان عمده اجازه نمی دهند که محصولشان با قیمتی پایین تر از قیمت بازار عرضه شود و این می تواند باعث تیره شدن روابط شما (به عنوان عرضه کننده) و این تولیدکننده شود. برخی تولیدکنندگان اجازه فروش به قیمتی پایین از قیمت معرفی شده در تبلیغات را نخواهند داد.
علاوه براین برخی قوانین مانع عرضه کالا به قیمت پایین تر از قیمت تمام شده و ارزش واقعی آن می شود. این قوانین برای حمایت از تولیدکننده های کوچک تر و محلی در برابر عمل دامپینگ (عرضه با قیمت پایین تر از قیمت تمام شده) توسط کمپانی های بزرگ تر از است. توجه داشته باشید که قیمت گذاری شما با این مسائل تعارضی نداشته باشد.
علاوه بر مسائل فوق به این نکته توجه کنید که قیمت گذاری روی کالاهای دیگر و تنوع موجودی به گونه ای باشد که زیان احتمالی روی محصول ضررده توسط دیگر کالاها موجود باشد. در تبلیغات خود عنوان کنید موجودی کالا محدود است. می توانید با خرید عمده کالا از عرضه کننده تخفیف مناسبی بایت خرید عمده بگیرید.
چند مثال
تست ترمز و تنظیم باد رایگان
احتمالا تابلوهای تست ترمز رایگان، تنظیم باد یا تعویض روغن رایگان را زیاد دیده اید. تست ترمز یا باد لاستیک زمان زیادی نمی برد، هزینه کمی هم دارد اما تعمیرکار این هزینه را از شما نخواهد گرفت تا شما با خودروی خود به گاراژ او بروید. او امیدوار است یک مسئله دیگر در اتوموبیل شما پیدا کند تا آن را تعمیر کند و از این راه جبران هزینه از دست رفته را داشته باشد.
کنسرو لوبیا
در انگلستان مصرف کنسرو لوبیا بین مردم رایج است. اکثر فروشگاه ها کنسرو لوبیا را به امید آمدن مردم با تخفیف های عجیبی عرضه میکنند. به احتمال زیاد وقتی مشتری وارد مغازه شد تنها به خرید لوبیا بسنده نمیکند و باقی نیاز منزل را نیز از همین مغازه خرید خواهد کرد.
Xbox
یکی از مثال های موفق این ترفند کنسول بازی Xbox One از کمپانی معروف مایکروسافت است که با حاشیه سود بسیار ناچیز عرضه میشد و هدف اصلی جذب مخاطب برای خرید بازی های ویدئویی با قیمت بالاتر و کسب سود از این طریق در بلندمدت بود. همچنین عرضه سرویس Xbox Live نیز در این میان سود خوبی برای مایکروسافت به همراه داشت.
تیغ صورت ژیلت
ژیلت ریش تراش های خود را با تیغ اضافه به قیمت تقریبا پایینی عرضه میکند و در ادامه برای خرید تیغ ها باید هزینه بسیار بالایی بپردازدید. هدف از عرضه محصول اصلی با قیمت پایین وفادارسازی مشتری و جذب او به خرید این برند است. در حالی که خود محصول اصلی زیان ده است محصول فرعی سود خوبی نصیب شرکت میکند.
نکته اصلی و پایانی
باید کارمندان شما کاملا آموزش دیده باشند. در حقیقت شما نمیخواهید محصول ضررده را بفروشید، بلکه میخواهید به جای محصول ضررده یک محصول دیگر با حاشیه سود مناسب را به مشتری بفروشید. اما اگر خود محصول ضررده را نیز فروختید باید سعی کنید در کنار آن دیگر محصولات خود را نیز به فروش برسانید. آموزش های اساسی به کارمندان فروش خود ارائه کنید تا بدانند وقتی مشتری برای خرید محصول ضررده وارد مغازه شد چگونه او را مجاب به خرید محصولات دیگر کنند.
منبع: دانشکده مدیریت دانشگاه تهران
